2024茶饮出海篇国内竞争加剧海外市场成第二增长曲线

　　

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　　近年来，中国新茶饮行业在国内市场经历了高速发展后，逐渐面临“内卷”加剧的挑战，海外市场正成为众多品牌寻求突破的“第二增长曲线”。从珍珠奶茶的诞生到新式茶饮的全面爆发，中国茶饮行业已迈入“3.0时代”，如今在全球市场的探索中，正书写着新的篇章。

　　回顾中国新茶饮行业的发展历程，其成长轨迹清晰可见。1980年至1990年，以奶精勾兑的珍珠奶茶开启了行业“1.0粉末调制阶段”；1990年至2000年，现制茶饮店开始出现，行业进入“2.0街头阶段”，牛奶和茶叶冲泡的奶茶成为主流，部分品牌还推出了果茶、气泡茶等新品；2010年之后，行业正式迈入“3.0新茶饮阶段”，产品种类愈发丰富，鲜果鲜奶制成的果茶、乳茶、纯茶等相继涌现，品牌也更加注重IP打造，产品研发能力、品牌知名度和门店规模大幅提升。2015年起，奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌纷纷崛起，2016年开始，资本不断涌入该赛道，2021年奈雪的茶成功上市，标志着行业发展进入新阶段。

　　然而，国内市场的繁荣背后，竞争加剧的问题日益凸显。数据显示，新茶饮市场规模已从2017年的422亿元增长至2023年的1933亿元，年复合增长率高达28.87%，预计2025年将进一步扩张至2458亿元。但与此同时，行业增速有所回落，市场竞争愈发激烈。截至2023年8月31日，全国新茶饮门店数量约为51.5万家，不过市场集中度较低，排名前两家、前五家的茶饮企业市场集中度分别仅为8.22%和11.88%。

　　为了在竞争中占据优势，头部品牌纷纷加快门店扩张步伐，2023年我国前20家茶饮品牌中80%实现了门店净增，蜜雪冰城、甜啦啦等品牌门店数量大幅增加，在下沉市场展开激烈角逐。同时，产品上新也成为各品牌竞争的核心手段，2023年下半年茶饮品牌共上新1066款新品，2024年1月至7月上新971款，平均每个品牌每个季度约上新11个新品，且新品被模仿速度快，上市半个月左右，类似产品就会陆续出现在其他品牌的菜单上。

　　更值得关注的是，新茶饮行业的同质化问题逐渐显现。2020-2022年，新茶饮的连锁化率从41.2%提升至55.2%，在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮连锁化率甚至超过80%，且呈持续增长趋势。连锁化率的提升意味着行业同质化水平不断提高，独立茶饮店的生存空间被进一步压缩。在此背景下，部分企业业绩承压，2024年上半年，茶百道营业收入同比下降10%，净利润同比下降59.7%；奈雪的茶收入同比下降1.9%，净利润由盈转亏。国内市场的“内卷”让越来越多的新茶饮品牌将目光投向海外，希望在国际市场开辟新天地。

　　在出海过程中，新茶饮品牌既面临挑战，也迎来了不少机遇。从挑战来看，一方面，茶饮与咖啡在功能上高度相似，都含有，能满足消费者提神、休闲和社交的需求，而海外咖啡市场已形成稳态竞争格局，星巴克等国际咖啡品牌认知度高，新茶饮品牌需要花费更多时间和资源建立品牌形象，同时还要根据不同地区消费者口味调整产品，增加了研发复杂性。另一方面，新茶饮品牌的供应链中心多在国内，跨国供应链增加了原材料采购和产品质量控制的难度。部分国家对设备进口有限制，原材料运输成本高，以蜜雪冰城为例，2022年一季度食材、包装材料成本占总成本的87.54%，且海外员工培养成本高，人工成本和人才招聘难度较大，这也导致部分品牌海外盈利情况不佳，2022年一季度越南蜜雪冰城就处于亏损状态。

　　不过，海外市场也为新茶饮品牌提供了广阔的发展空间。随着海外经济逐步复苏，之前因疫情空置的商业地段需要新租户，为茶饮品牌进驻创造了条件。疫情期间，东南亚等地区消费者的饮食习惯和消费模式发生变化，外卖和在线订餐需求增加，Grab、Goto等餐饮O2O平台崛起，为新茶饮品牌带来了扩张机遇。此外，截至2024年3月初，中国已同157个国家缔结互免签证协定，同44个国家达成简化签证手续协定或安排，与“新马泰”等23个国家实现全面互免签证，便利的出入境条件将推动旅游、商务交流，也为茶饮企业开拓新市场提供了助力。政策层面，2022年RCEP正式生效，削减了部分产品进出口关税及非关税壁垒；2024年商务部等9个部门联合发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，提出加快中餐“走出去”，广州、河南等省市也出台相关政策支持餐饮企业出海。同时，中国文化自信不断提升，茶文化传播推动茶叶出口，为新茶饮品牌出海赋能。

　　目前，新茶饮品牌的出海步伐正在加快，且各品牌策略各有侧重。早在2010年，快乐柠檬就进入菲律宾市场；2012年，春水堂、贡茶等辐射至日韩、欧美；2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌也纷纷开启出海之路，如今海外门店数量持续攀升，2024年7月，霸王茶姬、喜茶还在法国巴黎开设了快闪店。在产品方面，品牌注重本地化调整，蜜雪冰城根据当地喜好调整糖度和口味，喜茶推出东南亚消费者喜爱的榴莲味、咸蛋黄味产品；定价上，蜜雪冰城延续低价策略，喜茶、奈雪的茶定位高端，霸王茶姬采用中高端定价；营销上，蜜雪冰城通过“雪王”IP进行文化宣传，霸王茶姬结合“国风”与本土潮流，喜茶推出“城市特色”混合主题，奈雪的茶注重品牌故事和文化传播。

　　从海外市场布局来看，东南亚是新茶饮品牌出海的首要市场。这里华人基础雄厚，有助于品牌前期落地和后期扩大市场份额；热带气候让当地居民全年对冷饮有需求；且与中国共享饮茶文化基因，为茶饮品牌发展奠定了良好基础。印度尼西亚和泰国是东南亚奶茶市场的主力，2021年印度尼西亚奶茶市场规模达16亿美元，遥遥领先。不过，东南亚现制饮品市场竞争格局分散，中低端市场竞争激烈，本土品牌连锁化率低，高端市场仍有较大发展空间，喜茶、奈雪的茶等高端品牌有望在该领域实现突破。

　　美国市场方面，饮品消费习惯与国内差异显著，2022年美国奶茶店数量占比仅为5%，且消费者口味偏好不同，香芋味、传统奶茶、泰式奶茶、抹茶味奶茶最受欢迎。但美国东西海岸地区奶茶店分布密集，加利福尼亚州、纽约市及其周边地区经济发达，亚裔居民多，对奶茶需求大，夏威夷、加州、华盛顿等地网民对奶茶搜索量高，这些地区成为新茶饮品牌开拓美国市场的重要突破口。

　　日韩市场的新茶饮扩张相对缓慢，目前市场上仍以贡茶等台湾奶茶品牌为主，蜜雪冰城、奈雪的茶等新式茶饮品牌进入时间较晚，门店数量少，主要原因是日韩市场开店综合成本和物料成本较高。不过，日韩饮茶用户年龄结构偏年轻，25-54岁为消费主力，且女性占比高于男性，与新茶饮的主要用户群体契合，未来市场潜力较大。

　　展望未来，健康化、数字化与本土化将成为驱动新茶饮行业海外增长的关键。全球肥胖问题严峻，消费者对食品安全愈发关注，健康化成为茶饮消费新趋势。40%的海外奶茶消费者在意食品安全，霸王茶姬推出“热量计算器”，喜茶公开产品配方原料、营养成分和原料溯源信息，配料表“透明化”成为行业趋势，零卡糖产品也将更受青睐。

　　供应链本土化是实现规模扩张的重要保障。本土化能降低运输、关税成本，提高运营效率，还能降低政治、经济风险，目前COCO都可、快乐柠檬已开始在海外当地采购原材料，并与本地供应商、物流公司合作。数字化运营则能助力品牌降本增效，从前端点单到后台供应链管理，成熟的数字化体系可降低原材料、人力、运输成本，同时向国际市场展示中国品牌的技术实力和管理能力。

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